Die kurze Antwort lautet: ja! Studien haben gezeigt, dass Verbraucher auf der ganzen Welt sich zunehmend der Nachhaltigkeit bewusst werden und dass dies ihre Gewohnheiten beeinflusst. Wir sprachen mit Claudia Suárez-Gapp vom Performance-Management-Unternehmen Nielsen über die neusten Trends und was diese für Ihre Marke bedeuten.

Verbraucher machen sich Gedanken

Claudia Suárez-Gapp from Nielsen

Claudia Suárez-Gapp from Nielsen

„Es läuft alles auf Vertrauen hinaus“, so Claudia Suárez-Gapp, deren Unternehmen Nielsen vor Kurzem eine bedeutende Studie veröffentlicht hat: „Das Nachhaltigkeitsgebot“. Hierfür wurden 30.000 Verbraucher in 60 verschiedenen Ländern befragt. „Die Ergebnisse zeigen, dass das Vertrauen in eine Firma oder Marke der größte Kauftreiber für den Verbraucher ist. Mit einer Verpflichtung zur Nachhaltigkeit kann man sich dieses Vertrauen mehr und mehr verdienen“, sagt sie.

Dies bestätigt die Ergebnisse vorheriger Forschungen. Zum Beispiel erwarten laut einer Studie von Cone Communications 91 % der Verbraucher der weltweit größten Volkswirtschaften, dass die Unternehmen mehr tun, als Gewinne zu erwirtschaften, dass sie verantwortungsvoll handeln und sich mit sozialen und ökologischen Aspekten befassen.

Nachhaltigkeit steigert Umsätze

Die Studie legt nahe, dass die Verbraucher Nachhaltigkeit im Vergleich zu eher traditionellen Faktoren wie Preis und Qualität mehr Bedeutung beimessen.

Nielsen sustainability report October 2015Wie die Nielsen-Studie zeigt, sind immer mehr Verbraucher bereit, mehr für Marken zu zahlen, die sich für positive und soziale Effekte einsetzen: von 50 % in 2013 über 55 % in 2014 bis zu 66 % in 2015.

Für eine steigende Anzahl von Verbrauchern ist Nachhaltigkeit wesentlich wichtiger als Qualität. Nach der Cone-Studie sind 90 % bereit, bei gleichem Preis und gleicher Qualität zu einer Marke zu wechseln, die sich für einen guten Zweck einsetzt. Währenddessen würden 57 % ein Produkt niedriger Qualität wählen, wenn es sozial oder ökologisch verträglicher wäre. 80 % wären bereit, ein Produkt einer unbekannten Marke zu kaufen, wenn sie ein starkes soziales und ökologisches Engagement zeigt.

Der Endeffekt

Natürlich sagen die Leute, dass sie sich für Nachhaltigkeit engagieren. Doch was bedeutet das im Endeffekt? „Unsere Studie hat sich mehr als 1.300 Marken in 13 Kategorien und über 13 Märkten angesehen“, sagt Claudia von Nielsen. „Wir haben herausgefunden, dass Marken mit einem nachgewiesenen Engagement für Nachhaltigkeit ein Umsatzwachstum von 4 % verzeichneten, während die Marken ohne dieses Engagement ihren Umsatz um weniger als 1 % steigerten.“

Wir haben herausgefunden, dass Marken mit einem nachgewiesenen Engagement für Nachhaltigkeit ein Umsatzwachstum von 4 % verzeichneten, während die Marken ohne dieses Engagement ihren Umsatz um weniger als 1 % steigerten.

Der Alterseffekt

Wie erwartet hat die Forschung gezeigt, dass UTZ_credibility_globesich eher jüngere Leute um Nachhaltigkeit sorgen. Die Nielsen-Studie zeigt, dass die sogenannte Generation Y (diejenigen, die in der Mitte der 1980er bis Anfang der 1990er Jahre geboren wurden), am ehesten bereit sind, mehr für Nachhaltigkeit zu zahlen: nahezu drei von vier, 2014 war es knapp die Hälfte.

„Aber wir dürfen die geburtenstarken Jahrgänge, die Baby-Boomers, nicht vergessen!“, sagt Claudia. „Unsere Forschungen zeigen den gleichen Trend über alle Altersgruppen hinweg. Die Generation Y ist vielleicht Vorreiter, aber der Anteil an nachhaltigkeitsbewussten Verbrauchern steigt von Jahr zu Jahr.“

Dadurch, dass Nachhaltigkeit für immer mehr Verbraucher immer wichtiger wird, wird soziale und ökologische Verantwortung zur neuen Basis für vertrauenswürdige Marken – Nachhaltigkeit wird zur Norm. „In einigen entwickelten Märkten geht es nicht länger darum, über der Kurve zu liegen, sondern eher sicherzustellen, nicht zurückzufallen“, sagt Claudia.

In einigen entwickelten Märkten geht es nicht länger darum, über der Kurve zu liegen, sondern eher sicherzustellen, nicht zurückzufallen.

Woman and child in front of shelf with chocolates in supermarketWie die Studien ergaben, bevorzugen Verbraucher nachhaltige Marken und meiden diejenigen aktiv, die sich nicht engagieren. Die Cone-Studie zeigt, dass 90 % ein Unternehmen boykottieren würden, wenn sie von unverantwortlichen oder irreführenden Geschäftspraktiken erführen. Das Ergreifen von Maßnahmen zur Nachhaltigkeit wird also zu einem entscheidenden Schritt, um Ihr Ansehen zu schützen.

Eine weitere Studie von Havas Media Group lässt erkennen, dass Vertrauen allein nicht länger ausreicht. Verbraucher suchen stattdessen ein Gefühl von „Bedeutsamkeit“. Sie möchten, dass Marken ihr eigenes Leben, das Leben der Menschen, um die sie sich sorgen und die globale Gesellschaft verbessern.

Was das für Ihre Marke bedeutet

Natürlich erwarten Verbraucher, dass Sie Maßnahmen zur Nachhaltigkeit ergreifen. Was Sie tun und wie Sie es kommunizieren, hängt von Ihren Markenwerten und Kundenprofilen ab. Manche Kunden sind bereit, mehr zu zahlen oder ihr Verhalten zu ändern, während andere nur die Beruhigung suchen, dass sie nicht damit aufhören müssen, die Marke zu kaufen, die sie kennen und lieben.

Definieren Sie die Vorteile, die Nachhaltigkeit für Ihre Marke hat. Kunden suchen nach einer einzigartigen und glaubwürdigen Story, die im Einklang mit Ihren Markenwerten steht.

Claudis Suárez-Gapp von Nielsen weist darauf hin, dass Sie die Vorteile von Nachhaltigkeit für Ihre Marke selbst definieren und ermitteln sollten, welcher Kommunikationstyp für Ihre spezielle Zielgruppe am überzeugendsten ist. „Es geht nicht um einen Ansatz für eine Standardlösung“, sagt sie. „Sondern die Verbraucher suchen nach einer einzigartigen und glaubwürdigen Story, die mit Ihren Markenwerten im Einklang steht.“

Computer-webinar-massbalanceBereit, Maßnahmen zu ergreifen?

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Hören Sie sich die Aufzeichnung des Webinars an und erfahren Sie, wie Sie Ihre Nachhaltigkeits-Story ankurbeln können. Sie können es sich auf Englisch oder Deutsch anhören oder Sie lesen die Dokumentation (auch verfügbar auf Englisch und Deutsch).

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